¿SABES QUÉ ES EL DEBRANDING?

Siempre es bueno dedicar un poco de tiempo a entender algunos conceptos, en este caso hablaremos del término Debranding que tiene dos definiciones, ambas son estrategias de mercadeo, pero al mismo tiempo tienen significados distintos.

En un principio Debranding (eliminando la corporación), ocurre cuando una empresa en el intento de ser más amigable, y sentirse menos corporativa y más personal, remueve el logo en alguna campaña de marketing.

Debranding de MasterCard simplificando su logo.

El caso más reciente de debranding lo hizo MasterCard al simplificar su logotipo. La empresa básicamente conserva los dos círculos rojo y amarillo superpuestos, y ha colocado el wordmark en la parte inferior. Es decir ahora se enfocan mucho más en el símbolo o isotipo que en la palabra. Incluso MasterCard confesó que parte del cambio de marca, era lograr centrar toda esa atención en el isotipo, sin necesidad de utilizar el nombre de la marca. En realidad son muchas las empresas que han optado por el rebranding como una estrategia de cambio.

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Debranding de Shell simplificando su logo.

La primera empresa en realizar el rebranding fue Nike, pero también hemos visto otros ejemplos en Apple, McDonald’s, Starbucks y otras marcas de mucha trayectoria.

Este tipo de cambios se basan en un enfoque profundamente racional sobre el diseño, actualmente los logos están más pensados para poder ser utilizados en aplicaciones digitales y redes sociales, en los últimos análisis de logos que hemos hecho, podemos ver esa insistencia de colocar el logo que utilizarán tanto en Facebook como en Twitter. Es una forma de lograr tener un logo más flexible que podrá ser adaptado a muchísimos medios.

Esta insistencia en lograr que una empresa se transforme en un icono, se ve mucho en la industria de los autos, por ejemplo Mercedes-Benz y su imperdible logo, una de las razones de esto es que trascienden fronteras sin necesidad de una traducción, de alguna forma terminan siendo más universales. Quizás podemos seguir haciendo conjeturas sobre porque razón las empresas terminan escogiendo el debranding como su estrategia de mercadeo, pero una de las razones principales es que la gente cada vez es más escéptica a las grandes corporaciones. Así lo demuestra una encuesta realizada por Cohn&Wolfe, quienes en su investigación destacan que cuatro quintas partes de los consumidores globales no consideran a las marcas ni abiertas ni honestas. “Los consumidores están cansados sobre la publicidad de una manera que no se veía hace varias décadas”, dice Adam Alter, profesor asociado de marketing de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, a través de un correo electrónico a The Atlantic. “Es más difícil de lo que solía ser recurrir a ellos, y tienden a ver a través de ellos con énfasis comercial.” Eso a su vez ha dado lugar a un nuevo arsenal de tácticas de marca muchas de esas estrategias podemos verlas en las redes sociales. “Las empresas han tenido que aprender sobre sutileza”, dice Alter. Debranding (Como transición a lo genérico) ocurre cuando con un buen conocimiento opta por ser más genérica. Esto significa que la empresa eliminará la publicidad, y reducirá los precios, con el objetivo de lograr más ganancia.

Dos marcas genéricas.

1. Debranding (Eliminando la corporación, inicios) Para remontarse a los orígenes de esta tendencia, tendríamos que pensar en la empresa Nike, sí esa gran historia de la diseñadora que cobró apenas $35 dólares por crear el logo del check. La compañía hizo su rebrand en 1995.

En el año 2011 la tendencia continúo esta vez era el turno de Starbucks quienes removieron las palabras de su logo, para dejar tan sólo la imagen de la sirena. En ese momento Starbucks dejó de ser algo tan corporativo, para convertirse en una empresa más amigable y local.

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Dos años más tarde Coca-Cola decidió hacer algo más drástico que cambiaría las reglas del juego, fue remover por completo el nombre de su empresa, para remplazarlo por más de 150 nombres de personas, en su campaña: “Comparte una Coca-Cola”. Y justo el año pasado también Snickers decidió utilizar la estrategia de Debranding al remplazar su logo con palabras que expresan los síntomas de hambre.

La necesidad de verse como una empresa personal y amable es particularmente relevante para los jóvenes, el mercado objetivo de muchas empresas de productos de consumo a nivel mundial.

Los beneficios del debranding pueden ser enormes. Una de las ejecuciones más exitosas de esta estrategia ha sido la promoción “Comparte una Coca-Cola”, en la que Coca-Cola reemplazó su nombre en botellas con nombres de personas, como Gabriel y Marilyn, además de otras palabras como mamá y papá. La campaña aumentó las ventas estadounidenses de Coca-Cola en más de un 2 por ciento y, al hacerlo, ayudó a revertir más de 10 años de disminución en el consumo de Coca-Cola en los EE.UU.

2. Debranding (Como transición a lo genérico) A principios de la década de 1980 los consumidores estadounidenses comenzaron a remplazar las marcas con “nombre”, por unas con precios más asequibles y genéricas, o mejor conocidas como marcas “sin nombre”. Este cambio se produjo a través de una gama de productos para el hogar. En un corto periodo de tiempo las marcas genéricas capturaron el 2% de las ventas de supermercados en los EE.UU.

En 1981 las marcas genéricas se llevaron un 4-10% de ventas en su categoría de productos, en algunos casos llegando tan alto como 16%. Lo que confundió a muchos fue que las marcas genéricas estaban capturando una cuota de mercado sin los beneficios de la gran distribución que ofrece a las marcas con nombre. Este aumento de la cuota de mercado de las marcas genéricas también se produjo en un momento en el que las ventas totales fueron disminuyendo ligeramente. Sin signos de desaceleración, las marcas genéricas plantean una amenaza importante para la rentabilidad de las principales marcas. 1

2. Razones psicológicas

2.1 Debranding (Eliminando la corporación) La intención detrás del debranding es a menudo lograr que la empresa parezca menos corporativa y, por tanto, más personal y con una “visión de futuro”.

Todas estas empresas que han optado por estrategias que se conocen como “debranding” o “decorporatizing” sólo se pueden implementar si la marca es demasiado reconocida o identificable. Algunos vendedores creen que el debranding puede hacer que las marcas globales parezcan “menos corporativas” y “más personales” de cara a los consumidores.

Los logotipos sin nombre pueden evocar reacciones de más personales e inmediatas, lo cual es importante en un entorno lleno de un montón de posibles distracciones y desvíos. “Los investigadores han demostrado que el uso de imágenes visuales (frente a la imaginería verbal) en la publicidad aumenta la atención de los consumidores y los desafía a interpretar y comprender el mensaje del anuncio de una manera más activa que lo que hacen las palabras”, escribió Jill J. Avery, un alto Profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, en un un correo electrónico a The Atlantic. “Este proceso de interpretación o ‘elaboración’ produce una mayor cantidad de imágenes mentales y, en muchos casos, una comprensión más personalizada del mensaje del anuncio.” En resumen, es más fácil hacer asociaciones con base en dos, bolas de colores primarias brillantes que con la palabra MasterCard.

La industria de la publicidad le gusta llamar a este tipo de campañas “auténticas”. Cohn&Wolfe compila una lista anual de las “marcas más auténticas del mundo”, basada en encuestas a cerca de 12.000 consumidores en 14 países.

Este año el Top 20 incluye PayPal y MasterCard, así como Coca-Cola. La autenticidad, por supuesto, es una cosa divertida cuando se trata de marketing: afirmar que algo es auténtico, y otra cosa no. En un momento en que los consumidores están poniendo cada vez más importancia en las empresas que se sienten genuinas en lugar de corporativas, vender no es lo importante, lo realmente valioso es ayudar a ofrecer soluciones, pero con una tendencia en crecimiento, quizás en unos años los auténticos sean quienes hagan todo lo contrario.

2.2 Debranding (Como transición a lo genérico) Muchas grandes empresas asumieron que lo genérico era una moda, dirigida a la gama baja, los precios de consumo consciente.

La investigación demostró todo lo contrario. La satisfacción del consumidor por los productos genéricos era muy alta, con un 93% de los que compraron productos genéricos se mostraron satisfechos con el producto y el 86% tenían interés en continuar a comprando las marcas sin nombre.

Por otra parte, la evidencia sugiere a los consumidores vieron la calidad de los genéricos tan buena como la de las marcas privadas. 5 Esto presenta un gran problema para los productos de marca: los consumidores de todo tipo, incluyendo los que poseían un alto nivel de educación, no estaban necesariamente preocupados por el precio del producto, sino más bien el valor percibido.

Si un producto es producido por la marca X, pero hay una alternativa genérica, el consumidor tenderá a escoger el genérico ya que la calidad percibida es similar, pero el precio es generalmente más bajo. Esto significa que los consumidores ya no estaban respondiendo a las extensas campañas de marca y publicidad de productos de marca.

Las marcas con ventas marginales o débiles estaban en mayor riesgo de perder clientes. Los minoristas, siempre conscientes de la optimización de espacio en las estanterías, dependían de los informes trimestrales para revisar los datos de ventas y reducir o eliminar las marcas débiles o incluso marginales para dar lugar a productos más rentables. Sin embargo, una nueva tecnología revolucionaría la forma en que los minoristas obtenían estos datos: el código de producto universal o código de barras (UPC).

El símbolo UPC, también conocido como código de barras, presentó una gran cantidad de automatización en el mercado minorista. Con la automatización llegó también la capacidad de gestión al por menor para revisar los datos de ventas sobre una base diaria en lugar de tener que esperar a los informes trimestrales. Esto significaba que los minoristas podrían ver casi en tiempo real las tendencias de los consumidores y que sus marcas marginales o débiles podrían ser reemplazadas por productos más rentables.

Los datos sugerían que los genéricos tenían un mayor stock de productos de marca, es decir, sus ventas en relación al inventario. Con esta nueva y poderosa tecnología y los datos, los minoristas rápidamente comenzaron a sacar más marcas débiles y marginales a favor de productos más rentables genéricos.

3. Debranding moderno

De vuelta en la década de 1980 y 90, los consumidores estaban preocupados por el valor. El consumidor de hoy es más consciente de lo que están comprando y más cauteloso de las grandes corporaciones, favorecen a los pequeños comercios locales independientes. Como tal, el tipo de debranding popular en la década de 1980 y 90 ha sido contraproducente para las empresas en la década de 2000.

En muchos aspectos Starbucks es un ejemplo perfecto de debranding moderno, ya que se esfuerzan por equilibrar su identidad de marca y una identidad local. Starbucks retiro su nombre y dejó sólo el logo de la sirena en su publicidad y mercancía para parecer menos corporativa y atraer a los consumidores modernos. Starbucks también ha respondido a la reciente popularidad de las compras locales mediante la adquisición de empresas locales de confianza. Las tiendas conservaron sus nombres y sabores locales en lugar de convertirse en una cafetería Starbucks.7

FUENTE: El Poder de las Ideas